Passo a passo: como acertar no planejamento estratégico

Engana-se quem pensa que o planejamento estratégico de uma empresa vale apenas para o seu pontapé inicial. Seja para crescer, expandir seu mercado ou até mesmo para sair de uma crise financeira, não importa o objetivo, essa ferramenta é de grande utilidade para o gestor. O problema é que nem todos sabem como utilizá-la.

O que é planejamento estratégico?

Planejamento estratégico é uma ferramenta relacionada à administração de empresas, que consiste na definição de uma série de ações para alcançar um objetivo pré-estabelecido. Quando bem elaborada, sua utilização garante ao gestor subsídios de grande importância para a tomada de decisão no negócio.

Não é surpresa para nenhum empreendedor, ou não deveria ser, ouvir falar sobre a relevância de planejar. Desde a fase embrionária da empresa, quando elabora um plano de negócio, ele está em contato com instrumentos que buscam prepará-lo adequadamente para o que vem pela frente.

Depois que a ideia sai do papel e a empresa abre suas portas, essa necessidade não desaparece. Ao contrário, ela é permanente. Conduzir um negócio com assertividade obriga o empreendedor a prever ações para atingir aos seus objetivos, não importa quais eles sejam.

Se houver o desejo de abrir uma filial em cinco anos, será o planejamento estratégico que irá estabelecer cada passo a ser dado até lá. Se o desejo for de simplesmente colocar as contas em dia e acabar com dívidas, também. E até mesmo para fechar a empresa é preciso estar preparado, com as ações a adotar claramente definidas.

Como você pode perceber por esses exemplos, toda hora é uma boa hora para cuidar do planejamento estratégico de uma empresa. Aquilo que você planejar e executar a partir de agora terá reflexos em um futuro melhor para o seu negócio.

Como fazer o planejamento estratégico de uma empresa?

O Serviço de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (Sebrae) recomenda que o planejamento estratégico de uma empresa seja construído de forma a responder três questões principais:

1 - Onde estou?

2 - Para onde quero ir?

3 - Como chegar lá?

A maneira como o empreendedor busca responder a cada uma dessas perguntas aparece diretamente nas ações que ele propõe em seu planejamento. Por isso, é fundamental que ele saiba o que deve fazer em todas as etapas previstas pela ferramenta.

1. Defina um objetivo

Todo planejamento estratégico, obrigatoriamente, começa ao estabelecer um objetivo. Afinal, sem foco, a empresa não chega a lugar algum. Para essa definição, é preciso olhar para a frente, mas não basta pensar em dias ou meses, mas sim em anos.

Isso não significa que as metas de curto prazo não devam ser planejadas, mas o conceito da ferramenta que estamos apresentando compreende uma visão de futuro. Onde a sua empresa pretende estar em 5, 10 ou 20 anos? Esse é o tipo de pergunta que deve ser respondida na definição do objetivo.

E aqui vai mais uma dica: quanto mais específico for nessa etapa, melhor. Busque metas quantificáveis. É mais fácil definir ações, por exemplo, se você estabelecer o objetivo de aumentar o faturamento em 30% em até cinco anos, ou melhorar o market share em 15% e se tornar a referência do mercado em dez anos.

Uma orientação do Sebrae é que os objetivos estejam relacionados com o horizonte de tempo. Não que a sua meta não possa ser audaciosa, mas ela precisa ser viável. Quer um exemplo fácil de entender? Imagine você fundar um clube de futebol hoje e definir que em cinco anos ele estará na primeira divisão nacional. Qual a chance de isso acontecer? Beira o impossível, não é?

2. Faça um diagnóstico interno e externo

Alguns autores defendem que essa etapa seja anterior à definição do objetivo, já que poderia auxiliar na compreensão da meta. De fato, essa visão não é equivocada, pois se a empresa não conhece a sua própria realidade, pode propor um objetivo fora dela.

Mas vamos considerar que a sua meta seja realizável por qualquer empresa, envolvendo questões de faturamento, rentabilidade, expansão e posicionamento no mercado, que são as mais comuns. Nesses cenários, antes de determinar as ações, é preciso identificar o quão longe você está do objetivo. É aí que entra o diagnóstico empresarial.

Mesmo que você esteja seguindo à risca o plano de negócios e a estratégia proposta para a empresa, há fatores internos e externos que podem prejudicar a previsão feita anteriormente. E isso vale tanto para resultados abaixo como acima do esperado. Afinal, se há dinheiro sobrando, é hora de ajustar o planejamento para talvez reinvestir no negócio.

Uma das melhores ferramentas de diagnóstico na empresa é a Análise SWOT, que em português recebeu o nome de FOFA. O acrônimo significa o seguinte:

F: Os pontos fortes da empresa em uma análise do momento

O: As oportunidades que essas forças geram em uma projeção futura

F: Os pontos fracos da empresa em uma análise do momento

A: As ameaças que essas fraquezas geram em uma projeção futura.

Obviamente, forças, fraquezas, oportunidades e ameaças são determinadas a partir de uma análise de mercado, na comparação com os concorrentes. Para esse diagnóstico, contudo, não podem ficar de fora possíveis fatores econômicos, sociais e políticos, por exemplo. Ou seja, tudo aquilo que pode influenciar positiva ou negativamente para alcançar os objetivos da empresa.

Quer um exemplo? A crise econômica vai até quando? Será que acaba em 2018 ou respinga em 2019? De que forma a meta que você propôs no passo anterior enfraquece ou até se torna inviável se a instabilidade não passar logo? Essa é a hora de responder a todas essas questões.

3. Determine as estratégias e as ações

Em primeiro lugar, não confunda estratégias com ações no seu planejamento. As estratégias correspondem à forma como o seu objetivo será atingido, enquanto as ações indicam as medidas práticas implantadas na empresa para que chegar lá.

Ainda não ficou claro? Bons exemplos sempre ajudam.

Supondo que o seu objetivo seja triplicar o faturamento em 10 anos, você estabelece que uma das estratégias será lançar um novo produto a cada 12 meses. Para que isso se torne possível, é necessário definir as ações, que podem ser contratar determinados profissionais, realizar uma pesquisa de mercado, entre outras.

Uma boa maneira de chegar a essas definições é promover um brainstorm com sua equipe, que é a reunião do tipo tempestade de ideias, onde todos podem colaborar, opinando sobre o que pode ser feito e como eles próprios podem contribuir para atingir as metas propostas.

Seja qual for o método, cabe ao gestor selecionar e organizar as melhores sugestões, estabelecendo o que é preciso para realizar as ações definidas, em especial no que diz respeito a custos, e também um prazo limite para a sua realização. Criar um cronograma para desenvolvimento do plano é fundamental.

4. Alinhe com a equipe

Havendo ou não a participação da equipe na fase de proposição de ações e estratégias, o plano só vai funcionar se todos se envolverem com ele. Mais do que acreditar, é preciso participar e cabe novamente ao gestor, na função de líder, garantir as condições para que isso aconteça.

Nesta etapa, pode entrar em cena outra ferramenta muito interessante, que é o Balanced Scorecard, um instrumento que também se mostra válido para outras fases do planejamento. Sua aplicação aqui se destina a alinhar o que foi planejado ao que será executado, ou seja, cria um link com as atividades operacionais.

As metas dos colaboradores, não importa quais sejam e que prazos tenham, precisam estar alinhadas aos objetivos da empresa, contribuindo para que eles se tornem mais próximos.

É por isso que o planejamento deve ser fruto de consenso, já que em geral a sua realização depende de funcionários motivados e engajados, que aceitem e acreditem em possíveis mudanças internas necessárias para tanto.

5. Aplique e monitore

Se você fez bem a “lição de casa” nos passos anteriores, não deve ter dificuldades na hora de colocar suas ações em prática. Aplique o cronograma estabelecido na etapa de número 3, mas não esqueça de acompanhar e monitorar o andamento do plano. A simples presença do gestor pode ser decisiva para contagiar a equipe e garantir que tudo transcorra dentro do previsto.

No entanto, se algo não sair como planejado, ficará muito mais fácil encontrar uma solução se já tiver pensado nela anteriormente. Ou seja, um gestor atento não deixa de estar preparado para obstáculos e adversidades que alterem a sua estratégia.

6. Avalie e ajuste

Como acabamos de ver no passo anterior, não é preciso esperar a conclusão do planejamento para analisar os resultados. Ao contrário disso, é fundamental que as ações sejam avaliadas tão logo sejam colocadas em prática. Se demorar a identificar um erro que prejudica o planejamento, a solução proposta já pode nascer comprometida.

É preciso garantir que seu plano de ação funcione de forma a concretizar as estratégias que levam seu negócio ao objetivo maior. E isso pode exigir tanto a manutenção do que vem dando certo como a correção do que fugiu do escopo.

Exemplo de um planejamento estratégico

Agora que já tem o passo a passo para elaborar o planejamento estratégico de uma empresa, vale conferir um exemplo prático de sua aplicação para reforçar conceitos. Para a construção da tabela abaixo, consideramos a situação hipotética de um pequeno negócio na área de consultoria.

Objetivo 

- Aumentar a carteira de clientes em 30% nos próximos 10 anos

Diagnóstico

- Empresa oferece o mesmo serviço pelo mesmo preço dos concorrentes

Estratégias

- Encontrar um diferencial competitivo

- Qualificar o atendimento ao cliente

- Priorizar a retenção de clientes

Ações

- Contratar consultoria para realizar pesquisa de mercado

- Definir um calendário de treinamentos de vendas

- Criar o cargo de gerente pós-venda

- Criar um blog interligado com as redes sociais

Obviamente, essa é uma versão resumida de todas as etapas. Ela não traz, por exemplo, um cronograma para as ações, que é imprescindível. Para cada ação, não se esqueça de definir um responsável, seja pela sua execução ou coordenação, um prazo para isso e também o custo previsto para realizá-la.

Para tornar o planejamento estratégico da sua empresa ainda melhor, crie uma versão inicial, uma espécie de esboço, e vá aperfeiçoando. Faça e refaça o documento diversas vezes. Mostre aos gerentes e até mesmo aos familiares antes de aprovar a versão final e divulgá-la a todos na equipe.

Como tudo na vida, a prática leva à perfeição e, com esse exercício, você pode se tornar um verdadeiro especialista em planejar o futuro do seu negócio.

A importância da crise planejada

E se o objetivo definido por sua empresa for negativo, algo como encerrar as atividades em um prazo de seis meses? Que tipo de meta é essa?

Como comentamos na parte inicial deste artigo, até mesmo o pior dos cenários, que é a falência, depende de um bom planejamento. Nesse caso, o foco estará em minimizar os danos, de forma que o patrimônio da pessoa física não seja afetado por dívidas da pessoa jurídica, por exemplo.

Talvez não seja preciso fechar a empresa, mas reduzir custos de forma drástica, em razão do esperado agravamento da crise. Melhor agir antes que ela bata na sua porta com consequências piores, concorda? Nessa situação, uma estratégia pode ser diminuir o peso da folha de pagamento e, entre as ações, talvez estejam demissões e terceirização de mão de obra.

Se preparar para o pior, embora pareça visão de um empreendedor pessimista, tem na verdade o dedo de um gestor inteligente. São várias as causas para um desempenho ruim no negócio, desde erros internos a complicações externas. Como o empresário lida com isso diz muito sobre a sua capacidade e depende, prioritariamente, do quanto ele se planejou para tanto.

Considerações finais

Neste artigo, apresentamos um passo a passo para colocar em prática o planejamento estratégico de uma empresa. Como você pôde acompanhar, os objetivo podem variar, mas não a necessidade de o empreendedor estar bem preparado.

Você pode ter certeza que, por trás dos negócios que tanto admira, há um empresário que entende o real significado da palavra planejamento e que, como dizem, não dá ponto sem nó. O melhor que você tem a fazer é se espelhar nele e levar essa postura para a condução da sua empresa.

Se há uma lição importante que este artigo deixa é que, não importa a hora, nem o momento, mas o futuro do seu negócio depende de uma boa estratégia. Que tal usar esse conhecimento para garantir dias melhores pela frente?